ענף הפרסום הישראלי עובר טלטלה ושינויים טקטוניים בעקבות הקורונה מה שהופך את העתיד שלו ברובו לעדיין לא ברור. מותגים רבים נאלצים לעדכן את תוכניות העבודה שלהם תוך כדי תנועה וצפוי שההשקעה בפרסום בשנת 2020 תרד ב-30%, כלומר המפרסמים יחפשו דרכים יצירתיות איך להתייעל. המטרה ברור – להגיע לכמה שיותר קהלי מטרה איכותיים בדרכים יצירתיות יותר ויעילות יותר.

מגזין “Advertising Week” מפנה את תשומת ליבנו לאחד הפתרונות שהוכיח את יעילותו לאחרונה בתעשיית הפרסום האמריקאית – שיווק רב תרבותי (multicultural marketing) ומציע פנייה לציבורים נוספים שגם באמריקה, כמו בישראל, סובלים מחוסר התייחסות מצד המפרסמים. הבשורה: אפשר לתקן את זה.

אחד הציבורים המרתקים, המעניינים והקשים לפיצוח בהקשר זה עבור המפרסמים בישראל הוא ציבור דוברי הרוסית. "רוסים" נמצאים היום בכל עיר ובכל מקום ואי אפשר להתעלם מהעובדה שהם היום חלק ניכר ממצבת הלקוחות והקונים של המותגים והחברות בישראל. אף מנהל שיווק לא יהיה מוכן לוותר עליו כי כל אחד יודע – צרכן דובר הרוסית הוא צרכן נאמן ומאד איכותי.

לפי נתוני מכון טאוב, אוכלוסיית העולים ממדינות ברה"מ לשעבר היא בערך 17% מאוכלוסיית מדינת ישראל ומונה יותר ממיליון אנשים. מדובר בפלח צרכנים ענק שברובו המוחלט זהה היום עם הצרכן הישראלי הקלאסי.

אבל יש גם הבדל והוא מורגש בשני הרבדים העיקריים: התנהגות צרכנית ושימוש במדיה.

גם אחרי הרבה שננים בארץ מאפייני הצריכה של קהל דוברי הרוסית נותרו שונים מהקהל הקלי. מחקר נרחב שערך לפני שנתיים מכון איפסוס גילה שהצרכן הרוסי אנליטי יותר; הקניה שלו מונעת משיקולים פונקציונליים ולא אמוציונליים. פרסומות שגורמות לקהל הישראלי להתרגש ולשיר, כמו הפרסומות של "תנובה" או "בזק", פחות מדברות לקהל הזה, המחפש בעיקר נתונים ומחירים. פחות מוצרי אימפולס וקניות דחף, יותר צורך אמיתי. יותר "צריך", פחות "רוצה".

השפה הרוסית היא נכס שאף רוסי לא היה מוכן לוותר עליו וגם לא לוותר עליו בעתיד. את העובדה הזו ניתן להמחיש בנתוני רייטינג כמעט אפסיים המתייחסים לצפייה של הקהל הזה בערוצים הישראליים ובגלישה המינימלית באתרי התוכן הישראלים (נתוני הצפייה בפריים טיים בערוץ 12 בקרב קהל דוברי רוסית הם 1.3% לפי הפיפל מיטר, והם רק 5% מגולשי אתר ynet[1]). זאת טעות לחפש צרכנים דוברי הרוסית במדיה בעברית. הם פשוט לא שם.

הם באודנוקלסניקי ו-ווקונטקטה. ביאנדקס ורו.טיוב. באתרי תוכן כמו וסטי (הזרוע של ynet ברוסית) ודיטלי ("הארץ"-"ליברל" ברוסית) ועוד הרבה מקומות שונים בדיגיטל בשפה הרוסית שחלק גדול מהמפרסמים הישראלים, כמו סופר-פארם, טיב טעם, לוריאל, קיא מוטורס, חברת חשמל ואחרים מכיר היטב וחלק עדיין לא.

לכן, הפנייה לציבור הזה בשפה שלו וערוצי המדיה שלו, ובעיקר במדיה מדויקת ומבוקרת כמו הדיגיטל, תטיב עם כל מותג ותוך זמן קצר תהפוך את עצמה למנוע צמיחה של ממש. בדיוק כמו הפנייה להיספנים בארצות הברית שמחוללת שינוי בנתוני ה-roi אצל המפרסמים אמריקאים, הגיע הזמן לעשות זאת גם בישראל.

 

---

[1] לפי מערכת ניטור הטראפיק semrush

חזרה למאמרים

לפי התחזית של משרד הקליטה, שהוצגה אתמול ( 7.07.2020) בפגישה בין שר האוצר ישראל כ״ץ ושרת הקליטה פנינה טמנו שטה, בחמש שנים הבאות מדינת ישראל נערכת לקליטת רבע מיליון עולים חדשים. הרב המוחלט של העולים, כמו בשנים הקודמות, צפוי להגיע מרוסיה ואוקראינה. זהו ציבור צרכנים ענק שכבר עם הגעתו לישראל יצטייד במוצרים ושירותים חדשים. אלו שיידעו לפנות ולתקשר איתם נכון יזכו לתוספת לקוחות חדשים בעלת משמעות גדולה בפאן השיווקי והעסקי, במיוחד על רקע התחזיות הקודרות בעקבות משבר הקורונה.

משבר הקורונה ואי יציבות כלכלית ופוליטית במדינות פוסט סובייטיות ובראשון רוסיה, אוקראינה ובלרוס, הם הגורמים הדוחפים את יהודי התפוצות להתעניין בעליה לישראל ולפניות הרבות לשגרירויות ולגופים ישראלים ויהודים נוספים במדינות האלה במטרה להתארגן לעליה לישראל. בשגרירות ישראל ברוסיה ואוקראינה מדווחים על עומס בלתי רגיל של הפונים בנושא,  ולפי הערכות של הגורמים הישראלים שמטפלים בנושא העלייה, התחזית של רבע מיליון עולים  נמוכה יחסית,  ובפועל אנו צפויים לקלוט בארץ מאות אלפי יהודים מהתפוצות בקנה המידה של העלייה בשנות ה-90.

הגל החדש של העלייה מורגש היטב בישראל כבר תקופה. לפי נתוני משרד הקליטה עלו בעשור האחרון כ-130 אלף עולים מהמדינות הפוסט סובייטיות כאשר כמחציתם הגיעו בשלוש שנים האחרונות. עד היום קצב ״העלייה הרוסית״ עמד על 35,000 איש בשנה ועכשיו הוא צפוי להכפיל את עצמו בקצב מהיר יותר מזה שהמדינה תכננה.

פניה ממוקדת ועבודה נכונה עם ציבור העולים יכולים להגדיל את קצב המכירות של כל מותג הפועל בישראל. ודווקא בזמן משבר הקורונה, על השלכותיו הרבות, פנייה לקהל זה יכולה להיות עוגן בטוח ואפילו מנוע צמיחה לחברות שפועלות בסביבה תחרותית קשה ומשתנה מיום ליום.

התשתית לעבודה מוצלחת מול הציבור הזה קיימת בישראל עוד מתחילת שנות ה-90 כאשר הגיעו לארץ יותר ממיליון עולים מבריה״מ. ערוצי המדיה הרבים בשפה הרוסית וכניסתם של גופים כמו יאנדקס, ווינט ווואלה למרחב הדיגיטלי הרוסי בשנים האחרונות, רשתות חברתיות ברוסית, לצד הטלוויזיה, רדיו ועיתונות מהווים פלטפורמה מצוינת לחיבור מידי לציבור האטרקטיבי והגדול הזה. מי שיידע לעבוד עם הרוסים – ייהנה מתוספת לקוחות ייחודיים שאין כיום דרך אחרת לפגוש אותם במסעות הלקוח המוכרים לכולם.

לפני המחקר הגדול והיחיד שנעשה בישראל בשנים האחרונות על ידי מכון איפסוס על הרגלי ומאפייני הצריכה השונים של קהל דוברי הרוסית בישראל, ״הצרכן הרוסי הוא צרכן אנליטי יותר בצריכה: הקניה מונעת משיקולים  פונקציונאליים, קונים כשצריך ולא כשיש מבצעים וסומכים יותר על עצמם". אלו הם מאפיינים שמבדלים את העולים כצרכנים מהצרכנים הוותיקים. הבנת ההבדלים הללו וביצוע ההתאמות הנדרשות עשויים להוביל בקלות יחסית לתוספת לקוחות איכותיים ונאמנים.

לכן מי שמחפש היום הזדמנויות חדשות להגדיל את המכירות, לגדול בכמות הלקוחות ולשמור על יציבות כלכלית גם בעתיד הקרוב, חייב לקחת את לחזור לעבוד עם הציבור דובר הרוסית שגדל ויגדל במאות אלפי אנשים בשנים הבאות, בדיוק כמו שעשו זאת בשנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים. הכלים העדכניים שעומדים לרשות אנשי השיווק מדויקים, אפקטיביים ואמינים יותר ומאפשרים להשקיע בצורה יעילה ואפקטיבית יותר מבעבר.  אז מי אמר שאין במשבר הקורונה גם הזדמנויות מעניינות?

חזרה למאמרים

נתוני מפתח על המגזר הרוסי בישראל:

המגזר הרוסי בישראל מונה כ-1 מליון איש שעלו מאז שנות ה-90 לישראל ומתוכם 82% לא נולדו כאן. בניגוד לדעה הרווחת שזהו מגזר מבוגר, 71% מהמגזר הם מתחת לגיל 60. רק 15% מגדירים את עצמם כבעלי זהות ישראלית בהיבט של תרבות, שפה, שייכות וזהות. בשנים האחרונות המגזר הרוסי, כקהילת מהגרים, סוגר במהירות את הפער הסוציו אקונומי עם המגזר הכללי. ההכנסה הפנויה לנפש במשפחה במגזר הורסי עומדת על 0100 ₪, ב-100 ₪ יותר מזו במגזר הכללי. השפה הרוסית נשמרת בקפדנות והיא השפה שבה מתקבלות החלטות הצריכה השונות בבית (71% מבני 41-54, 92% בני 55-60 וכו').

1. תרבות – במה שונה הצריכה במגזר הרוסי מזו במגזר הכללי?

• מעורבות גבוהה יותר –

כאשר 71% מהמגזר הם אקדמאים וכ-110,000 מהמגזר הם מהנדסים, מדובר בקהל שיודע ורוצה לקרוא, לבדוק ולהשוות. מותגים שמספקים מידע מפורט ברוסית זוכים להתעניינות גדולה יותר.

• העדפת תועלות מובנות –

כצרכנים שבודקים ומשווים, המגזר הרוסי מחפש תועלות ברורות ולא מתוחכמות. מותגים שההבטחה שלהם פשוטה, ברורה ומדויקת יכולים ליהנות מקהל צרכנים נאמן לאורך זמן.

• ערך קודם למחיר –

ברב הקטגוריות שאינן קומוטדיז, ישנה העדפה ברורה למוצרים שמספקים תמורה טובה לכסף על פני מוצרים זולים. יש לכך סיבה ראציונלית של העדפת תועלות ברורות וסיבה אמוציונאלית של מהגרים שמחפשים להראות לעצמם ולסביבה שהם "מסודרים".

• משיכה למותגים בינלאומיים –

התפישה הרווחת בקרב חברי המגזר הוא שהם אנשי העולם הגדול בכלל ואירופה בפרט. ככאלו הם נוטים להעדיף מותגים מוכרים ובינלאומיים. חוסר העדפה כזו מעיד על תפישת הקטגוריה כקומודטיז.

• יחס למי שמתייחס ברוסית –

מותגים שפונים ברוסית נתפשים ככאלו שעושים מאמץ גדול יותר, מתחשבים ורוצים את חברי המגזר יותר. הסיבות לכך הן גם אמוציונאליות – "רוצים אותי אז פונים אליי בשפתי", "מכבדים אותי ואת התרבות שלי" וגם ראציונליות – "לא מסתירים, רוצים שאבין טוב יותר".

2. מדיה – כיצד לא לפספס מליון איש 

במחקר שפורסם ע"י מכון ואן ליר לפני שנתיים הוצגו 3 סיבות עיקריות מדוע המגזר הרוסי לא נמצא במדיה הכללית: 1. שפה – רגילים לקרוא משמאל לימין ובשפת האם שלהם 2. לוקאליות – המדיה המקומית נתפשת כלוקאלית מדי בעוד המגזר מחפש להתחבר יותר לנעשה בעולם  3. היחס המעליב לו זכו במדיה הישראלית, דבר שגורם להם להתרחק מאלו שעלבו בהם במשך שנים. הנתונים תומכים במחקר הנ"ל:

• לא נמצאים במדיה בעברית (מגזר כללי) –

נתוני צריכת מדיה כללית: 16% בדיגיטל, 20% בטלויזיה) 2% נחשפים בפריים טיים) % ברדיו ו-7% בעיתונות.

• מדורת השבט הדיגיטלית ברוסית –

המעבר לצריכת מדיה דיגיטלית חזק יותר במגזר הרוסי – 90% מהמגזר. 20% מהדפים הנצפים באינטרנט בישראל הם של המגזר הרוסי. זהו ייצוג יתר ביחס לחלקם באוכלוסיה (כ-12%). 95% מהמגזר הרוסי גולשים בגוגל אבל ב-3 גוגלים – Google.co.il, Google.com, Google.ru, 70% גולשים במנוע החיפוש הרוסי Yandex, בנוסף לפייסבוק (70%), 70% גולשים גם ברשת החברתית הרוסית אודנוקלסניקי ו-30% בווקונטקטה.

ברשתות אלו זמן השהייה ארוך יותר מזה שבפייסבוק.

• המדיה הישנה גוועת –

אם פעם  המפרסמים הסתפקו ב"שילוש הקלאסי" – ערוץ 9, רדיו רקע ווסטי, כיום מדיה זו אינה מספקת כיסוי מספקת אלא כיסוי משלים בלבד.

• ניהול אפקטיבי ויעיל יותר במדיה הרוסית –

נובי היחידה בישראל שמנהלת את הקמפיינים באמצעות מערכת ניהול הקמפיינים והמדיה – Merlin. מערכת זו מאפשרת אופטימיזציה, ניהול ובקרה על קמפיינים באמצעי המדיה ברוסית בישראל ובאתרים המובילים מרוסיה ואוקראינה (דוגמת mail.ru לו 500,000 יוניקים יומיים מישראל). זהו אחד הכלים המתקדמים בתחומם.

• פחות צפיפות יותר בולטות –

לאור התפישה השגויה של המפרסמים הישראלים, שהמגזר הרוסי נעלם, מעטים מהם מפרסמים במדיה ברוסית. כמו כן, ברב אמצעי המדיה ברוסית ניתנת חשיפה גדולה יותר לכל באנר/פרסום מאחר ובחלק גדול מהם יש באנר אחד בלבד.

התובנה שלנו:

את מה שאנשי השיווק הבכירים ביותר בתחום הפוליטי הבינו בקמפיינים האחרונים, שהמגזר קיים וכדאי להשקיע בו באופן ממוקד, בשפה ובערכים שלו, גם משווקים שמחפשים הזדמנויות שיווקיות חדשות, יכולים למצוא. הם יוכלו ליהנות מקהל לקוחות בעל יכולת כלכלית טובה, פוטנציאל צריכה מצוין, נאמנות גדולה מזו של מגזרים אחרים, אהבה למותגים איכותיים וצמא למותגים שיפנו אליהם.

מי שמתמצא במגזר הרוסי מבין שהוא מהווה גם מנוע צמיחה משמעותי.

חזרה למאמרים

בשנת 2020 אחד מכל 6 ישראלים הוא ממוצא רוסי. נתון מדהים זה דורש התייחסות רצינית מהקהילה העסקית.

למרות שמנהלים רבים יסכימו כי התעלמות מציבור כל כך גדול היא טעות, הרב אינם בטוחים בכך, ובכל מקרה אינם יודעים כיצד להגיע אל קהל זה. אחרים עדיין תוהים האם העסק שלהם רלבנטי לשווק לרוסים בעת הזו, או האם הם יכולים לדחות אותו. לא השנה. אולי בשנה הבאה..

אם ניקח כדוגמה את תחום הבנקאות והפיננסיים, הרי ברור לכולם, שהרוסים זקוקים לבנקים היום ולא אחר כך, לא בעוד שנה ולא בעוד שנתיים. זו ההזדמנות להתחבר אליהם ולהתחיל מערכת יחסים.

אולם, על פי נתוני יפעת בקרת פרסום ב-2020, הבנקים וגופים פיננסים, כמו חברות הביטוח, קרנות הפנסיה וכו',  אינם פונים לקהל דוברי הרוסית.  זוהי הזדמנות עם פוטנציאל אדיר לאותם מוסדות פיננסיים. אבל לא רק להם. לכל עסק רציני.

 אז איך תוכלו לשכנע את הקהל דובר הרוסית לבחור בכם?

נתחיל מאדפטציות – הפעולה הנפוצה ביותר בקרב אותם גופים שעובדים עם המגזרים השונים בישראל –  הערבים, החרדים והרוסים. לא מעט גורמים בשוק אומרים ללקוחות ש"מספיק לשים כתוביות ויהיה מצוין – העיקר להגיע לקהל המטרה של הלקוח במדיה".

הפניה לרוסים –  זה לא תרגום של המודעות והסרטונים מעברית לרוסית. התקשורת עם הרוסים היא הרבה יותר מורכבת מתרגום אחד לאחד. למה? בגלל מגבלות אוצר המילים בעברית, קונוטציות שונות וחסמים תרבותיים. התעלמות מגורמים אלו תגרום לפרסום שלכם ברוסית להיות חסר תועלת.

כאשר המודעה  מתורגמת מילה במילה מעברית לרוסית, ייתכן שהתוכן שיתקבל לא יהיה זהה למקור. הפרסום בעברית  בנוי סביב רעיון  או פרזנטור, שמתחבר למוחו וליבו של דובר עברית. המודעה המתורגמת לרוסית אחד לאחד עשויה להעביר רעיון אחר לגמרי במוחו ובליבו של דובר רוסית, ולאו דווקא חיובי.  בדיוק כמו בעברית, למילים ולביטויים ברוסית יש קונוטציות מסוימות, בעוד שהתרגום הטכני עשוי להיראות על הנייר מצוין, אבל מבחינת המהות זה יכול להיות משהו שונה ולא קולע. באופן דומה, לחלק מהמילים בעברית אין מילים מקבילות ברוסית, דבר שמוכיח שוב את החסרונות של לקחת מודעה או באנר בעברית  ופשוט להעביר אותה לרוסית.

המפרסמים שמהמרים על אדפטציה פשוטה של מודעה או סרטון בעברית לרוסית עשויים לפספס את כל ההשקעה שלהם בפניה לקהל הרוסי.  המרת שפות דורשת מחשבה רבה, מחקר ושכתוב.

מפרסמים יקרים, תזכרו: לפי מחקר גדול של משרד הקליטה, שבוצע ב-2015, 88% מהרוסים הבוגרים מאמינים שחשוב שהדורות הבאים ידברו רוסית. השפה שלהם חשובה להם, הם לא ויתרו עליה ולא יוותרו עליה. אם תעריכו ותרתמו את כוחה של השפה הרוסית לטובת העסק שלכם, התמורה תבוא במהרה ובגדול.

ההמשך בכתבה הבאה.

חזרה למאמרים

כאנשי שיווק מנוסים אנו בטוחים שהנכם יודעים שבשיווק שאי אפשר לפנות לכל הקהלים באותה צורה. כך גם לגבי פנייה למגזר הרוסי. לא כל הרוסים שייכים לאותו דור של עולים, ויש ביניהם פערי תרבות עצומים, שחייבים פעם אחד ולתמיד לדעת מהם, לפני שמחליטים איך לשווק להם.

אותנו, אנשי השיווק, מעניינים במיוחד הטרנדים התרבותיים – מהם ההבדלים בין הדורות וכיצד מרגישים הרוסים מהדור הראשון, דור 1.5 והדור השני לגבי התרבות שלהם?

---

הדורות במגזר הרוסי:

דור ראשון – ילידי בריה״מ לשעבר שעלו לישראל מגיל 14 ומעלה  (כ-70% מהסה״כ)

דור 1.5 – ילידי בריה״מ לשעבר שעלו לישראל עם ההורים והם מתחת לגיל 14 (כ-20% מהסה״כ)

דור שני – ילידי ישראל  להורים שעלו מבריה״מ לשעבר (כ-10% מהסה״כ)

---

כמובן, כל פלח יכול להיות מפולח לתתי פלחים, והמורכבות בקטעים האלה כוללת היבטים כמו להיות הורה עולה מרוסיה שחי עם הורה שאינו עולה, או הורים ממוצא רוסי  מדורות שונים. אבל יש מגמות רחבות לאורך הדורות, ואנחנו נתמקד בהם.

הדור הראשון: שומרי התרבות הרוסית

הדור הראשון של עולים מבריה״מ נוטה להיות קשור מאוד לתרבות הרוסית בכלל, ובמיוחד לתרבות ארץ מוצאם. הם נוטים להיות גאים מאוד בתרבות שעליה גדלו והתחנכו. סביר להניח שרובם יתגוררו ב"אזורים רוסים" בארץ, יאכלו אוכל מסורתי וישתתפו בפעילויות תרבותיות. כמובן,שהרוסית היא כמעט תמיד שפת האם שלהם, דבר שהופך אותה לבחירה המיידית והמועדפת עליהם לתקשורת. ההיבט הזה בא לידי ביטוי ברור במגמות התקשורתיות כמו העדפה לרדיו או טלוויזיה, שהינן תלויות גיל בחלק ניכר מהמקרים.

הדור 1.5: רגל בשני העולמות

ילידי בריה״מ  בני דור 1.5 הם קהל מורכב. למרות שהם לעיתים קרובות גדלים עם חשיפה גדולה לתרבות הרוסית, הם לא מפגינים את אותה גאווה בתרבות הזו. יש להם היכרות עם התרבות הרוסית והם אף עשויים להפגין חיבה אליה, אך לעתים קרובות הם מנסים להשתלב גם בתרבות הישראלית  הלא-הרוסית. בקבוצה הזו, תקשורת  בעברית עשויה להצליח באותה מידה כמו תקשורת ברוסית.

הדור השני: תרבות כשורשים

עבור נכדי המהגרים, התרבות הרוסית היא זיכרון הרבה יותר רחוק. הם רחוקים משמעותית מהגאווה, השפה והאירועים ביחס להוריהם. רבים מהם לא ידברו רוסית והם בעלי חיבה מועטה לנוסטלגיה והיכרות עמוקה עם המסורת מהמדינה ממנה משפחתם עלתה. החוויה שלהם מהתרבות הרוסית מושרשת הרבה יותר בערכים תרבותיים עמוקים כמו משפחה. יחד עם זאת, ישנם לא מעט מבני הדור השני שחיים באזורי המגורים הרוסים המובהקים, שחיים ומחוברים לתרבות והשפה הרוסית באופן מובהק.

זוהי סקירה כללית של הדורות לצרכי ידע בסיסי; כדי להצליח להגיע לקהלים הרלבנטיים למותג שלך, נדרש ניתוח מפורט וגיבוש אסטרטגיה בהתאמה ליעדים, למטרות ולאילוצים.

נשמח לעמוד לרשותך ולסייע בבניית פרופיל הקהל שמתאים ורלבנטי למותג שלך, ליצור אסטרטגיה תואמת ולענות על כל שאלה בנושא שיווק למגזר הרוסי באופן כללי.

חזרה למאמרים